Le nuove regole europee stanno per cambiare il modo in cui i brand producono, comunicano e vendono. Ma cambieranno anche il modo in cui noi compriamo?
C’è un momento, quando si torna dalle vacanze, in cui succede qualcosa di curioso.
Per qualche giorno abbiamo ancora negli occhi i luoghi che abbiamo visitato, le persone incontrate, il tempo finalmente dilatato. Poi riapriamo il computer, ricominciamo a lavorare, torniamo alle nostre abitudini.
E magari apriamo anche l’armadio.
È proprio lì che, secondo me, potremmo iniziare a vedere quanto sta cambiando il mondo della moda.
Non necessariamente perché i nostri vestiti saranno improvvisamente diversi.
Ma perché il sistema che li produce, li racconta e li vende sta per diventare molto meno opaco.
Da anni parliamo di moda sostenibile. Abbiamo imparato parole come green, conscious, circular, responsible. Abbiamo visto capsule collection sostenibili, campagne sulla responsabilità ambientale, materiali “eco”, collezioni realizzate con fibre riciclate.
Ma c’è una domanda che continuiamo a farci troppo poco:
quanto di tutto questo è realmente verificabile?
L’Unione Europea sta provando a rispondere proprio a questa domanda.
E il 2027 sarà un anno particolarmente importante per capire in quale direzione si muoverà la moda 2027 europea.
Non sarà una rivoluzione che comincerà il 1° gennaio 2027
Partiamo da una precisazione necessaria.
Non esiste una singola “legge europea sulla moda sostenibile” che entrerà in vigore tutta insieme nel 2027.
Quello che sta accadendo è molto più interessante: l’Europa sta costruendo, pezzo dopo pezzo, un nuovo quadro normativo che coinvolge progettazione dei prodotti, materiali, durata, riparabilità, tracciabilità, informazioni al consumatore, gestione degli invenduti e fine vita dei prodotti.
Il regolamento ESPR, Ecodesign for Sustainable Products Regulation, è uno dei pilastri di questo cambiamento. La Commissione ha inserito il tessile e l’abbigliamento tra i settori prioritari e il relativo atto delegato è previsto nel 2027.
Quindi il 2027 non sarà necessariamente “l’anno in cui cambia tutto”.
Sarà piuttosto l’anno in cui inizieremo a vedere con maggiore chiarezza la forma del nuovo sistema.
E, personalmente, trovo questa trasformazione molto più interessante di una semplice nuova etichetta verde.
Dalla storia che racconta il brand alla storia che può dimostrare
Per molto tempo la sostenibilità è stata soprattutto una questione di comunicazione.
Un brand raccontava la propria idea di sostenibilità.
Il consumatore decideva se crederci.
Era un rapporto basato, in larga misura, sulla fiducia.
Il problema è che la parola “sostenibile” è diventata talmente utilizzata da rischiare di perdere significato.
“Green”.
“Eco”.
“Conscious”.
“Responsible”.
“Better”.
Quante volte abbiamo letto queste parole senza sapere esattamente che cosa significassero?
L’Europa sta cercando di spostare il terreno della discussione.
Non più soltanto:
“Raccontami quanto sei sostenibile.”
Ma:
“Dimostramelo.”
La stessa Commissione europea sta intervenendo contro le dichiarazioni ambientali vaghe o fuorvianti e il quadro europeo sulla tutela dei consumatori nella transizione verde introduce nuove restrizioni a pratiche di greenwashing. Le nuove disposizioni saranno applicabili negli Stati membri dal 27 settembre 2026.
È una differenza enorme.
Perché significa che la sostenibilità comincia a uscire dal territorio della pubblicità per entrare in quello della responsabilità dell’impresa.
Arriva il Digital Product Passport
Tra gli strumenti che più potrebbero cambiare il nostro rapporto con la moda c’è il Digital Product Passport, il Passaporto Digitale di Prodotto.
L’idea è abbastanza semplice.
Immaginiamo di comprare un cappotto.
Invece di avere soltanto una piccola etichetta cucita all’interno, potremmo avere accesso, attraverso un identificativo digitale, a informazioni molto più articolate sul prodotto.
Materiali.
Composizione.
Origine.
Informazioni sulla manutenzione.
Riparazione.
Possibilità di riuso.
Riciclo.
Fine vita.
Il sistema europeo del Digital Product Passport è già in fase di implementazione e la Commissione indica il 2027 per gli atti delegati relativi, tra gli altri settori, al tessile. I requisiti specifici per la moda dovranno però essere definiti attraverso la normativa settoriale.
E qui, secondo me, comincia la parte più interessante.
Perché avere più informazioni non significa necessariamente diventare consumatori più consapevoli.
Il QR code non ci renderà automaticamente più sostenibili
Questa è una cosa che mi piacerebbe vedere discussa molto di più.
Possiamo mettere un QR code su ogni capo del mondo.
Possiamo creare database giganteschi.
Possiamo fornire informazioni sulla composizione delle fibre, sulla filiera e sulla fine vita.
Ma se davanti a due magliette una costa 15 euro e l’altra 60, quanti di noi sceglieranno davvero sulla base delle informazioni ambientali?
E quanti continueranno a scegliere quella da 15 euro?
Il problema della sostenibilità, infatti, non è soltanto un problema di informazioni mancanti.
È anche un problema di priorità.
Noi compriamo moda perché ci piace.
Perché ci rappresenta.
Perché ci fa sentire belli.
Perché ci fa sentire parte di qualcosa.
Perché quel vestito è diventato improvvisamente desiderabile.
E spesso compriamo prima con l’emozione e solo dopo con la razionalità.
Per questo credo che la vera sfida del Digital Product Passport non sarà tecnologica.
Sarà culturale.
Riusciremo a trasformare le informazioni in scelte?
E poi c’è il fast fashion
Qui il discorso diventa inevitabilmente più scomodo.
Perché tutta questa trasformazione normativa arriva in un momento in cui il modello del fast fashion e dell’ultra-fast fashion ha portato la velocità del sistema moda a livelli mai visti.
Produciamo rapidamente.
Compriamo rapidamente.
Utilizziamo rapidamente.
Scartiamo rapidamente.
E ricominciamo.
L’Europa sta cercando di spostare il sistema nella direzione opposta: prodotti più durevoli, riparabili, riciclabili e progettati pensando maggiormente al loro intero ciclo di vita. È uno degli obiettivi dichiarati della Strategia europea per tessili sostenibili e circolari.
Ma attenzione a una cosa.
Non credo che il fast fashion scomparirà.
Sarebbe una previsione troppo facile.
Il prezzo continuerà ad avere un peso enorme nelle scelte dei consumatori.
La vera domanda è se il modello del prodotto estremamente economico, prodotto in grandi quantità e destinato ad avere una vita molto breve riuscirà a mantenere gli stessi margini di convenienza quando una parte crescente dei suoi costi ambientali e di gestione del fine vita entrerà nel conto dell’impresa.
Ed è qui che potrebbe iniziare un cambiamento davvero interessante.
Gli invenduti non sono più invisibili
Dal 19 luglio 2026 è già in vigore nell’UE il divieto, per le grandi imprese, di distruggere gli invenduti di abbigliamento, accessori e calzature. Le medie imprese saranno interessate dal divieto dal 2030.
E dal 2027 aumenterà anche la trasparenza sugli invenduti che vengono scartati.
Per me questo è uno dei passaggi più simbolici.
Perché fino a poco tempo fa guardavamo il problema dalla parte del consumatore:
“Quanto compriamo?”
Ora dobbiamo cominciare a guardarlo anche dalla parte del sistema:
“Quanto produciamo che non verrà mai comprato?”
È una domanda completamente diversa.
Un capo invenduto non è soltanto un vestito rimasto in magazzino.
Dietro ci sono fibre, acqua, energia, trasporto, lavoro, packaging, spazio logistico.
E quindi una domanda ancora più scomoda:
perché è stato prodotto?
Chi pagherà tutto questo?
Arriviamo alla domanda che probabilmente interessa maggiormente chi legge.
I vestiti aumenteranno di prezzo?
La mia risposta è: probabilmente alcuni sì. Ma non possiamo dire che la sostenibilità farà aumentare automaticamente tutti i prezzi.
Le aziende dovranno sostenere nuovi costi: tracciabilità, raccolta e gestione dei dati, adeguamento dei prodotti, sistemi digitali, gestione degli invenduti e, progressivamente, anche una maggiore responsabilità economica sul fine vita dei prodotti.
La nuova normativa europea sui rifiuti tessili introduce infatti sistemi di Extended Producer Responsibility, attraverso i quali i produttori dovranno contribuire ai costi di raccolta, selezione, preparazione al riuso e riciclo dei tessili. Gli Stati membri dovranno istituire questi sistemi entro il 17 aprile 2028.
Ma chi pagherà davvero?
L’azienda?
Il consumatore?
Gli azionisti?
La risposta probabilmente sarà diversa da brand a brand.
Una parte dei costi potrebbe finire nel prezzo.
Un’altra potrebbe essere assorbita dai margini.
Un’altra ancora potrebbe essere compensata da maggiore efficienza.
E qui c’è un punto che trovo molto importante.
Forse dobbiamo smettere di considerare soltanto il prezzo d’acquisto.
Una maglietta da 15 euro è davvero più economica?
Facciamo un esempio molto semplice.
Una maglietta costa 15 euro e viene indossata cinque volte.
Una seconda ne costa 50 e viene indossata cinquanta volte.
La prima costa 3 euro per utilizzo.
La seconda 1 euro.
Naturalmente è una semplificazione e non tiene conto di tutti gli altri costi ambientali e sociali.
Ma ci aiuta a capire che prezzo e convenienza non sono la stessa cosa.
Per anni abbiamo costruito la nostra idea di convenienza sul prezzo dell’oggetto.
Forse dovremo cominciare a costruirla sulla sua durata.
E questo, per la moda, sarebbe un cambiamento culturale enorme.
E il consumatore che oggi compra senza farsi domande?
Qui ho qualche dubbio.
Non penso che le nuove regole europee trasformeranno magicamente tutti noi in consumatori consapevoli.
Il consumatore che oggi compra un abito perché lo ha visto su Instagram continuerà probabilmente a farlo.
Chi compra perché vuole spendere poco continuerà a guardare il prezzo.
Chi segue un determinato brand perché ne ama l’immagine continuerà a desiderarne i prodotti.
Ed è giusto così.
Non credo nella demonizzazione del consumatore.
Credo però che dobbiamo rendergli più facile fare scelte migliori.
Se voglio sapere qualcosa di un capo, devo poterlo trovare.
Se un brand dice che un prodotto è sostenibile, deve poterlo dimostrare.
Se un prodotto è pensato per durare, dovrebbe essere possibile capire perché.
Se contiene materiali riciclati, vorrei sapere quali e in quale percentuale.
E se alla fine della sua vita non so che cosa farne, forse il problema non è soltanto mio.
È anche di chi lo ha progettato.
La sostenibilità non può diventare un altro motivo per comprare
Questa è la mia maggiore preoccupazione.
Perché il sistema moda è straordinariamente bravo a trasformare tutto in desiderio.
Anche la sostenibilità.
Potremmo ritrovarci tra qualche anno con una nuova generazione di prodotti “sostenibili” da comprare ogni stagione.
Una nuova capsule sostenibile.
Una nuova collezione circolare.
Un nuovo materiale innovativo.
Un nuovo capo con il suo bellissimo QR code.
E continuare, semplicemente, a comprare troppo.
A quel punto avremmo trasformato la sostenibilità in un’altra strategia di marketing.
E non avremmo risolto il problema.
La vera domanda non dovrebbe essere soltanto:
“Questo capo è sostenibile?”
Dovremmo avere il coraggio di aggiungere:
“Ma mi serve davvero?”
Il vero cambio di paradigma
Per me è qui che si trova il punto più interessante di tutto il nuovo scenario europeo.
La sostenibilità della moda non sarà più soltanto una questione di materiali.
Sarà una questione di progettazione, dati, trasparenza, durata, responsabilità e comportamento.
E soprattutto sarà una questione di relazione tra brand e consumatore.
Per decenni il brand ha avuto molte più informazioni del consumatore.
Sapeva dove produceva.
Sapeva come produceva.
Sapeva quanto produceva.
Sapeva quanto rimaneva invenduto.
Sapeva quanto durava il prodotto.
Il consumatore vedeva soltanto il capo appeso in negozio.
Questa asimmetria potrebbe iniziare a ridursi.
E io credo che sia una buona notizia.
Dal “mi piace” al “lo scelgo”
Forse la moda del futuro non sarà meno desiderabile.
Spero di no.
La moda è cultura, identità, creatività, piacere.
Non dobbiamo trasformare ogni acquisto in un esame di sostenibilità.
Ma potremmo imparare a fare una cosa molto semplice:
scegliere, invece di comprare automaticamente.
Scegliere un capo perché ci piace davvero.
Sceglierlo perché pensiamo di indossarlo molte volte.
Sceglierlo perché conosciamo il materiale.
Sceglierlo perché possiamo ripararlo.
Sceglierlo perché il brand ci offre informazioni credibili.
E, qualche volta, scegliere semplicemente di non comprare.
Perché forse questa sarà la vera sfida della moda dopo il 2027.
Non produrre soltanto vestiti più sostenibili.
Ma costruire un sistema nel quale abbiamo meno bisogno di produrre vestiti che non servono a nessuno.
Il mio scenario per i prossimi anni
Se dovessi provare a sintetizzare quello che ci aspetta, non direi che il futuro sarà semplicemente “più sostenibile”.
Direi che sarà più trasparente e più regolamentato.
E questo avrà conseguenze diverse sui diversi attori.
Per i grandi brand: più investimenti, più dati, più responsabilità e meno spazio per dichiarazioni ambientali generiche.
Per i piccoli brand: opportunità interessanti, ma anche il rischio di sostenere costi di compliance difficili da assorbire.
Per il fast fashion: maggiore pressione sul modello produttivo e sulla gestione del fine vita, ma non una sua scomparsa automatica.
Per i consumatori: più informazioni e, auspicabilmente, più possibilità di scelta.
Per i prezzi: una pressione verso l’alto in alcune categorie è possibile, ma non inevitabile e non uniforme.
Per il concetto stesso di moda: la possibilità di passare finalmente dall’idea di “capo sostenibile” a quella di sistema sostenibile.
Ed è una differenza enorme.
Perché un capo non diventa sostenibile soltanto perché utilizza una fibra riciclata.
Diventa parte di un sistema più sostenibile quando viene progettato per durare, prodotto in quantità coerenti con la domanda, venduto con informazioni verificabili, utilizzato a lungo, riparato quando serve e gestito correttamente quando arriva alla fine della sua vita.
Le fonti da cui partire
Per chi vuole approfondire, queste sono le fonti istituzionali che considero più importanti:
- Commissione europea – Sustainable and Circular Textiles Strategy, per il quadro generale della trasformazione del settore. Strategia europea per tessili sostenibili e circolari
- Commissione europea – ESPR, per il nuovo quadro sull’ecodesign e la progettazione sostenibile dei prodotti. Ecodesign for Sustainable Products Regulation
- Commissione europea – Digital Product Passport, per seguire lo sviluppo del Passaporto Digitale di Prodotto. Digital Product Passport
- Commissione europea – ban on destruction of unsold clothes and shoes, per il divieto di distruzione degli invenduti. Divieto di distruzione degli invenduti
- Commissione europea – Green Claims, per il tema delle dichiarazioni ambientali e del greenwashing. Green Claims
- Commissione europea – revisione della Waste Framework Directive, per la responsabilità estesa del produttore nel tessile. Nuove regole UE sui rifiuti tessili
Una domanda per chi legge Gaiazoe
Se domani, davanti a un capo da 30 euro, potessi vedere con un semplice QR code tutta la sua storia — materiali, filiera, durata, riparabilità e fine vita — cambierebbe il modo in cui scegli?
Io penso che questa sia la domanda più interessante che l’Europa ci sta ponendo.
Non solo ai brand.
A tutti noi.
(Viviana Musumeci per Gaiazoe.life)
