Sì, lo so, l’affermazione sembra molto poco corretta da un punto di vista politico e poco zen, per una che pratica meditazione, ma la frase è volutamente acchiappa attenzione e, in maniera gentile, portatrice di una piccola verità. Diciamo che se il lusso non è per gli stupidi, quantomeno è per persone che oggi sono poco attente e presenti alla modalità con cui i prodotti vengono realizzati (il dove e come è fondamentale e no, non sto parlando dei video virali cinesi), ma soprattutto del marketing che sta dietro la loro vendita.
Il lusso nel passato
Secondo la Trickle Down Theory, formulata dal sociologo Thorstein Veblen alla fine dell’Ottocento e poi ripresa in ambito moda e consumo, il lusso è uno strumento di distinzione sociale che nasce dalle classi alte e progressivamente “discende” verso quelle inferiori. In questo modello, le élite introducono mode e simboli di status per affermare la propria superiorità, e le classi subordinate cercano di imitarle per accedere a un’identità sociale più elevata. Quando i simboli del lusso iniziano a essere adottati dai ceti più bassi, le élite li abbandonano e ne creano di nuovi, in un continuo ciclo di emulazione e differenziazione.
Nel contesto del lusso, questo significa che i beni di lusso originano come esclusivi (per prezzo, qualità, provenienza), ma con il tempo, attraverso imitazioni o produzioni più accessibili, perdono parte del loro valore simbolico per le classi dominanti, che si spostano verso nuove forme di esclusività. Il meccanismo riflette una gerarchia sociale dinamica, in cui il lusso è sempre relativo e in costante ridefinizione.
Secondo la visione più contemporanea di Jean-Noël Kapferer, il lusso nel passato si caratterizzava come espressione di privilegio e distinzione sociale, strettamente legato all’aristocrazia e alle élite, e si configurava come simbolo di status più che come risposta a un bisogno funzionale. Era un universo esclusivo e inaccessibile, dove il valore risiedeva nella rarità, nell’artigianalità e nel savoir-faire, elementi che garantivano unicità e autenticità. Le maison custodivano tradizioni radicate nel tempo e nella cultura, e non si piegavano alle logiche del marketing di massa: non erano i marchi a cercare i clienti, ma i clienti a dover aspirare al marchio. Il tempo assumeva un valore fondamentale, sia nella creazione che nel consumo, in contrapposizione alla velocità e all’effimero, mentre l’identità del brand era fondata sulla continuità storica più che sulla visibilità pubblicitaria.
Come è cambiato il lusso oggi e perché è per gli stupidi
Nel 2024, Hermès è stata oggetto di una class action negli Stati Uniti, accusata di violare le leggi antitrust. Secondo l’accusa, l’azienda avrebbe imposto ai clienti l’acquisto di prodotti accessori (come foulard, cinture e gioielli) per costruire una “storia di acquisti” sufficiente a essere considerati idonei all’acquisto di una borsa Birkin. Le borse Birkin non sono esposte nei negozi e vengono offerte solo a clienti selezionati in base a criteri interni, spesso in stanze private .
Questa pratica è stata definita “tying” illegale, poiché obbliga i clienti a comprare articoli non desiderati per accedere al prodotto ambito. La struttura delle commissioni per i venditori di Hermès incentiverebbe ulteriormente questa strategia: nessuna commissione sulle Birkin, ma fino al 3% su altri articoli .
Altri marchi con pratiche simili?
Sebbene Hermès sia al centro dell’attenzione, anche altri marchi di lusso sono stati criticati per pratiche esclusive. Ad esempio, alcuni brand hanno limitato l’accesso a prodotti iconici solo a clienti con una lunga storia di acquisti, come nel caso di Chanel che in Corea del Sud, ha imposto un limite di acquisto di una borsa all’anno per cliente, nel tentativo di contrastare il mercato del reselling e mantenere l’esclusività dei suoi prodotti; oppure il marchio di orologi Rolex che è nota per la scarsità di disponibilità dei suoi modelli più richiesti, come il Daytona o il Submariner. Questa situazione ha alimentato un mercato secondario con prezzi gonfiati e ha portato a critiche sulla gestione delle allocazioni ai concessionari autorizzati.
Andrea Guerra (Prada) e le critiche agli aumenti di prezzo
Andrea Guerra, CEO del gruppo Prada, ha espresso critiche verso l’incremento dei prezzi nel settore del lusso, definendolo “il fallimento definitivo del nostro lavoro”. Ha sottolineato che aumentare i prezzi senza migliorare la qualità o l’innovazione rappresenta un errore strategico, allontanando i consumatori e danneggiando la reputazione del marchio . Guerra ha evidenziato che prodotti come il portafoglio Saffiano di Prada sono passati da 250 euro nel 2012 a 780 euro nel 2024, senza giustificazioni evidenti legate a costi o valore aggiunto. Al di là di questo, però non ha manifestato senso di pentimento e la pratica ormai iniziata è ben lontana dallo sgonfiarsi.
Reazioni dei consumatori e impatto sul mercato
Nel 2025, l’interesse dei consumatori per i marchi di lusso ha mostrato segnali di declino. Secondo dati di YouGov, l’interesse per brand come Louis Vuitton, Gucci e Dior è diminuito del 25% nei primi mesi dell’anno, mentre l’interesse per marchi non di lusso è rimasto relativamente stabile. Inoltre, video virali su TikTok (ndr da prendere, comunque con le pinze) hanno messo in discussione l’autenticità e la trasparenza dei marchi di lusso, mostrando presunte pratiche di produzione che contraddicono le narrative ufficiali di artigianalità e qualità.
Why don’t you?
Tra il 1936 e il 1937 (per qualcuno anche il 1939), la socialite e fashion editor Diana Vreeland tenne una rubrica su Harper’s Bazaar dal titolo “Why Don’t You…?” . Vrelaand, futura direttrice di Vogue America, ricca e con una personalità spiccata, amava mostrarsi per la sua vita vissuta con teatralità e invitava anche le altre donne del suo mondo a fare altrettanto. Ovviamente si indirizzava a donne ricche quanto lei, donne spesso annoiate che dovevano stupire e rompere con la monotonia del quotidiano, spesso usando i patrimoni dei ricchi mariti o delle famiglie da cui provenivano. Questa idea di lusso, che spesso abbiamo visto nei romanzi di F. Scott Fitzgerald o nei film ispirati proprio a quel periodo storico, è considerato anche quello decadente e un po’ vanesio. Quello per quei ricchi che possono avere tutto e si basano solo sul nome di ciò che un marchio rappresenta, senza approfondimento critico. Quello per cui è ancora giusto scuoiare, coccodrilli e alligatori allevati appositamente per essere trasformati in borsette di lusso.
Quello per cui il multimilionario ricco o aspirante tale deve essere trattato, anzi maltrattato, come uno slave del lusso dalla sua mistress che ne umilia, in questo caso, cultura e intelligenza poiché è sufficiente vedere un logo per annoverare un prodotto nel mondo dei prodotti più ambiti.
Ecco, se io fossi una di questi “ricconi”, i soldi non li investirei in marchi che portano avanti identità appiccicate a simulacri di ciò che il lusso poteva essere un tempo, ma finanzierei, supportandolo, un fashion designer di prestigio, uno stilista pieno di talento e, come una mecenate, lo farei lavorare per me, spingendolo a fare ricerca vera, sia in termini tecnologici, sia in termini culturali, per avere abiti e accessori impossibili da vedere sugli altri. Possibilmente con un approccio sostenibile alla produzione dei capi. Certo, per farlo, ci vogliono, oltre che i soldi, anche cultura, carattere e gusto.
Avevo detto che questo pezzo era una provocazione. Ma dopo queste conclusioni, non ne sono più sicura.
(a cura di Viviana Musumeci, founder di Gaiazoe.life)
ENGLISH VERSION:
Yes, I know, the statement sounds politically incorrect and not very zen—especially coming from someone who practices meditation—but the phrase is intentionally attention-grabbing and, gently, carries a small truth. Let’s say that if luxury isn’t for stupid people, it’s at least for those who are currently inattentive and unaware of how products are made (the where and how is fundamental—and no, I’m not talking about those viral videos from China), and especially of the marketing that underpins their sale.
Luxury in the Past
According to the Trickle-Down Theory formulated by sociologist Thorstein Veblen at the end of the 19th century—later adopted in fashion and consumer studies—luxury is a tool of social distinction that originates in the upper classes and progressively “trickles down” to the lower ones. In this model, elites introduce trends and status symbols to assert their superiority, and lower classes attempt to imitate them in order to access a higher social identity. When luxury symbols start to be adopted by lower social groups, the elites abandon them and create new ones, in a continuous cycle of emulation and differentiation.
In the context of luxury, this means that luxury goods begin as exclusive (by price, quality, or origin), but over time, through imitations or more accessible production, they lose part of their symbolic value for the dominant classes, who then move on to new forms of exclusivity. This mechanism reflects a dynamic social hierarchy, where luxury is always relative and constantly being redefined.
According to the more contemporary view of Jean-Noël Kapferer, luxury in the past was characterized as an expression of privilege and social distinction, closely tied to aristocracy and the elites, and it served more as a symbol of status than as a response to functional needs. It was an exclusive and inaccessible universe, where value lay in rarity, craftsmanship, and savoir-faire—elements that guaranteed uniqueness and authenticity. Fashion houses guarded traditions deeply rooted in time and culture and did not bend to the logic of mass marketing: it was not brands chasing customers, but customers aspiring to the brand. Time was a fundamental value, both in creation and in consumption, standing in opposition to speed and ephemerality, while brand identity was based on historical continuity rather than advertising visibility.
How Luxury Has Changed Today—And Why It’s for Stupid People
In 2024, Hermès became the subject of a class action lawsuit in the United States, accused of violating antitrust laws. The allegation was that the company forced customers to purchase accessory products (such as scarves, belts, and jewelry) in order to build up a sufficient “purchase history” to be considered eligible to buy a Birkin bag. Birkin bags are not displayed in stores and are only offered to selected clients, often in private rooms, based on internal criteria.
This practice has been labeled as illegal “tying,” as it compels customers to buy unwanted products in order to access the desired item. Hermès’ sales commission structure would further encourage this strategy: no commissions on Birkins, but up to 3% on other items.
Other Brands with Similar Practices?
While Hermès is in the spotlight, other luxury brands have also been criticized for exclusive practices. For example, some brands have restricted access to iconic products only to clients with a long purchase history—like Chanel, which in South Korea imposed a one-bag-per-year limit per customer in an effort to curb the reselling market and maintain the exclusivity of its products. Similarly, Rolex is known for the scarcity of its most sought-after models, like the Daytona or the Submariner. This scarcity has fueled a secondary market with inflated prices and has led to criticism over how allocations are managed by authorized dealers.
Andrea Guerra (Prada) and the Critique of Price Hikes
Andrea Guerra, CEO of the Prada Group, has criticized the increase in luxury prices, calling it “the definitive failure of our work.” He stressed that raising prices without improving quality or innovation is a strategic error that alienates consumers and damages brand reputation. He pointed out that products like Prada’s Saffiano wallet have gone from €250 in 2012 to €780 in 2024, without any clear justification in terms of cost or added value. That said, he has shown no sign of repentance, and the trend shows no signs of slowing down.
Consumer Reactions and Market Impact
By 2025, consumer interest in luxury brands showed signs of decline. According to YouGov data, interest in brands like Louis Vuitton, Gucci, and Dior dropped by 25% in the first months of the year, while interest in non-luxury brands remained relatively stable. Furthermore, viral TikTok videos (to be taken with a grain of salt, of course) have questioned the authenticity and transparency of luxury brands, showing alleged manufacturing practices that contradict the official narratives of craftsmanship and quality.
Why Don’t You?
Between 1936 and 1937 (some say as late as 1939), socialite and fashion editor Diana Vreeland ran a column in Harper’s Bazaar titled “Why Don’t You…?” Vreeland, future editor-in-chief of Vogue America, wealthy and flamboyant, loved showing off her theatrical lifestyle and encouraged other women in her circle to do the same. Of course, she was addressing women as wealthy as she was—often bored women who needed to shock and break the monotony of daily life, frequently using the fortunes of their rich husbands or the families they came from.
This idea of luxury—frequently portrayed in F. Scott Fitzgerald’s novels or films inspired by that era—is also considered the decadent and somewhat frivolous kind. The kind of luxury for the rich who can have everything and rely solely on the name a brand represents, without any critical inquiry. The kind that still justifies skinning crocodiles and alligators bred specifically to be turned into luxury handbags.
The kind where the multimillionaire—actual or aspiring—must be treated, or rather mistreated, like a slave to luxury by his mistress, who humiliates his culture and intelligence, because simply seeing a logo is enough to classify a product as one of the most coveted.
Well, if I were one of these “rich people,” I wouldn’t invest my money in brands that promote identities glued to simulacra of what luxury might have once been. Instead, I would fund and support a prestigious fashion designer, a talented stylist, and like a patron, I would have them work for me, encouraging them to do real research—both technologically and culturally—to create clothes and accessories that are impossible to see on others. Ideally, with a sustainable approach to garment production. Of course, to do this, you need not just money but also culture, character, and taste.
I did say this piece was a provocation. But after these conclusions, I’m no longer sure. (V.M.)
