Nato nel cuore creativo di Amsterdam nel 2004, Joolz è diventato in poco tempo uno dei brand di passeggini di alta gamma a più rapida crescita al mondo, con oltre un milione di pezzi venduti e una presenza in 12 Paesi. Alla base di questo successo c’è una visione chiara: sostenere i genitori moderni con prodotti eleganti, funzionali e sostenibili, capaci di accompagnarli nel quotidiano senza compromessi. Il design è il fulcro di ogni scelta, insieme all’impegno concreto per la circolarità e la responsabilità sociale. In questa intervista, la CMO e Global Brand & Marketing Director Irene Muller ci accompagna alla scoperta dell’identità e dei valori del marchio, del legame con il mercato italiano, delle innovazioni di prodotto e del viaggio di Joolz verso un futuro sempre più sostenibile e inclusivo.
Joolz: alle origini
Può raccontarci qualcosa riguardo le origini del brand?
Joolz è stato fondato ad Amsterdam nel 2004 con un’idea precisa: progettare passeggini di alta qualità, eleganti e sostenibili per aiutare i genitori moderni. Fin dall’inizio, il nostro obiettivo è stato quello di dar forza ai genitori così che loro potessero poi darla alle nuove generazioni. Nel corso degli anni, siamo cresciuti molto, fino a diventare uno dei marchi di passeggini di qualità con la più rapida crescita al mondo, operando in 12 paesi, vendendo oltre un milione di passeggini e piantando più di 700.000 mila alberi grazie al nostro programma di riforestazione.
Come si posiziona il brand nel mondo del design?
Il design è al centro di tutto ciò che facciamo. Creadiamo che funzionalità e stile debbano andare di pari passo, soprattutto per quanto riguarda i prodotti che i genitori usano ogni giorno. I nostri passeggini sono costruiti per durare nel tempo e riflettono anche la bellezza reale, spesso caotica, dell’essere genitori. Abbiamo vinto 42 premi internazionali di design e siamo orgogliosi di essere riconosciuti sia per il nostro design estetico che per l’innovazione funzionale. A Joolz, progettiamo prodotti di vita vera.
Rispetto al mercato olandese, in cosa emerge o si differenzia quello italiano?
Ogni mercato ha i suoi ritmi e le sue esigenze. Mentre nel mercato olandese i clienti ricercano praticità e minimalismo. Abbiamo notato che le famiglie italiane sono molto interessate sia allo stile che alla funzionalità, e si preoccupano molto di fare scelte consapevoli e sostenibili. Questo è in linea con la nostra filosofia di offrire prodotti duraturi con un design di qualità che siano anche vantaggiosi per il pianeta.
Sostenibilità prima di tutto
Quali sono i vostri prodotti di punta?
I nostri prodotti di punta in Italia sono il passeggino Joolz Aer2 e il passeggino compatto Joolz Hub2. Sono entrambi conosciuti per il loro design di qualità, la falcilità d’uso e le funzioni intelligenti. Il passeggino Joolz Aer2 è molto amato dai genitori che viaggiano grazia alla sua leggerezza e alla compatibilità con la cabina dell’aereo. Allo stesso tempo, il passeggino Joolz Hub2, è il modello che offre il comfort e la veratilità di un pessaggino di dimesioni normali, ma in un formato compatto, adatto a uno stile di vita da città. Tutti i prodotti sono coperti da una garanzia trasferibile di 10 anni che sottolinea il nostro impegno per la durata e la circolarità.
Dal punto di vista della sostenibilità, siete molto avanti: a che punto siete attualmente in questo viaggio e quali sono i vostri obiettivi futuri? Come è possibile avvicinarsi a questo tema? Quali e quante certificazioni avete? Su quali progetti sostenibili state lavorando?
Nel 2024, abbiamo ridefinito la nostra missione in direzione di: “Un inizio promettente per ogni bambino”. Questo va al di là dei prodotti: si tratta di dare a ogni bambino un’opportunità giusta, sostenendo i genitori e proteggendo il pianeta in cui crescerà. In Joolz la sostenibilità non è un reparto separato, ma è integrata in ogni decisione che prendiamo. Alcuni punti salienti:
– Utilizziamo tessuti in PET riciclato e stiamo lavorando per aumentare l’uso di alluminio e plastica riciclati in tutti i prodotti.
– Abbiamo lanciato un programma di ricondizionamento in collaborazione con Refurbished Kinderwagens e un programma di leasing con Tiny Library per prolungare la vita dei prodotti.
– Per ogni passeggino venduto piantiamo un albero. Dal 2004 sono stati piantati oltre 718.000 alberi.
– Ci siamo impegnati a utilizzare il 100% di energia rinnovabile nella nostra sede centrale di Amsterdam entro il 2028.
– Nel 2025, tutti i dipendenti parteciperanno ad almeno 8 ore di volontariato.
Siamo anche profondamente impegnati nell’impatto sociale, sostenendo le famiglie che vivono in condizioni di povertà attraverso donazioni e partnership, in particolare con Stichting Babyspullen, a cui abbiamo donato 100.000 euro.
Per quanto riguarda i materiali utilizzati per produrre i vostri passeggini, quali sono i principali e più sostenibili?
Utilizziamo principalmente:
– Bottiglie in PET riciclate per i tessuti – leggeri, resistenti e a minor consumo di risorse.
– Alluminio riciclato (implementato nei prossimi tre anni) per ridurre il consumo di energia durante la produzione.
– Cotone biologico per la nostra nuova collezione di biancheria da letto.
– Tutti i materiali sono scelti non solo per il loro impatto ambientale, ma anche per la loro longevità e riutilizzabilità, in linea con il nostro obiettivo di ridurre le emissioni per passeggino del 23% entro il 2028.
Dove vi vedete fra cinque anni?
Tra cinque anni, vogliamo essere visti non solo come un marchio di passeggini di alta qualità, ma come un pioniere di soluzioni sostenibili e socialmente responsabili per i genitori. Il nostro obiettivo è ridurre del 50% lo stress dei genitori attraverso servi, strumenti digitali e iniziative comunitarie e sostenere almeno 80.000 famiglie bisognose con attrezzature essenziali per la prima infanizia. Continueremo a espandere la nostra missione missione a livello internazionali, con una forte presenza nel Regno Unito,Germania, Stati Uniti, Spagna e Italia. Non vogliamo solo vendere più prodotti: vogliamo lasciare un’eredità positiva.
(intervista a cura di Viviana Musumeci, founder di Gaiazoe.life)
ENGLISH VERSION
Joolz: design and sustainability in the service of today’s parents
Born in the creative heart of Amsterdam in 2004, Joolz has rapidly become one of the world’s fastest-growing premium stroller brands, with over one million units sold and a presence in 12 countries. At the core of this success lies a clear vision: to support modern parents with elegant, functional, and sustainable products that seamlessly accompany them in their daily lives. Design is the cornerstone of every decision, along with a concrete commitment to circularity and social responsibility. In this interview, CMO and Global Brand & Marketing Director Irene Muller takes us on a journey through the brand’s identity and values, its connection to the Italian market, product innovations, and Joolz’s path toward an increasingly sustainable and inclusive future.
Joolz: Back to the Origins
Can you tell us about the origins of the brand?
Joolz was founded in Amsterdam in 2004 with a clear mission: to design high-quality, stylish, and sustainable strollers that support modern parents. From the very beginning, our goal has been to empower parents so they, in turn, can empower the next generation. Over the years, we have grown significantly to become one of the fastest-growing premium stroller brands in the world, operating in 12 countries, selling over one million strollers, and planting more than 700,000 trees through our reforestation program.
How is the brand positioned in the design world?
Design is at the heart of everything we do. We believe that functionality and style should go hand in hand—especially when it comes to products parents use every day. Our strollers are built to last and reflect the real, often chaotic, beauty of parenthood. We have won 42 international design awards and are proud to be recognized for both our aesthetic appeal and our functional innovation. At Joolz, we design for real life.
Compared to the Dutch market, what stands out or differs in the Italian one?
Each market has its own pace and needs. In the Dutch market, customers tend to seek practicality and minimalism. In contrast, we’ve noticed that Italian families are highly interested in both style and functionality, and they are very mindful of making conscious, sustainable choices. This perfectly aligns with our philosophy of offering durable products with high-quality design that are also better for the planet.
First of all: sustainability
What are your flagship products?
Our leading products in Italy are the Joolz Aer2 stroller and the compact Joolz Hub2. Both are known for their premium design, ease of use, and smart features. The Joolz Aer2 is especially loved by traveling parents thanks to its light weight and cabin-approved design. Meanwhile, the Joolz Hub2 offers the comfort and versatility of a full-size stroller in a compact format—ideal for urban living. All our products come with a transferable 10-year warranty, highlighting our commitment to longevity and circularity.
From a sustainability perspective, you are very advanced: where are you currently on this journey, and what are your future goals? How do you approach this topic? What certifications do you have? What sustainable projects are you working on?
In 2024, we redefined our mission as: “A promising start for every child.” This goes beyond products—it’s about giving every child a fair chance by supporting parents and protecting the planet they will grow up in. At Joolz, sustainability is not a separate department—it’s embedded in every decision we make. Key highlights include:
- We use fabrics made from recycled PET bottles and are working to increase the use of recycled aluminum and plastic across all our products.
- We launched a refurbishment program in collaboration with Refurbished Kinderwagens and a leasing program with Tiny Library to extend product lifespan.
- For every stroller sold, we plant a tree. Since 2004, we’ve planted over 718,000 trees.
- We are committed to using 100% renewable energy at our Amsterdam headquarters by 2028.
- By 2025, every employee will participate in at least 8 hours of volunteer work.
We are also deeply committed to social impact, supporting families living in poverty through donations and partnerships—most notably with Stichting Babyspullen, to which we donated €100,000.
What are the main and most sustainable materials used to make your strollers?
We primarily use:
- Recycled PET bottles for our fabrics—lightweight, durable, and resource-efficient.
- Recycled aluminum (to be fully implemented over the next three years) to reduce energy consumption during production.
- Organic cotton for our new bedding collection.
All materials are chosen not only for their lower environmental impact but also for their durability and reusability, in line with our goal to reduce stroller emissions by 23% by 2028.
Where do you see yourselves in five years?
In five years, we aim to be seen not only as a premium stroller brand, but as a pioneer in sustainable and socially responsible solutions for parents. Our goal is to reduce parental stress by 50% through services, digital tools, and community initiatives, and to support at least 80,000 families in need with essential early childhood equipment. We will continue to expand our mission internationally, with a strong presence in the UK, Germany, the US, Spain, and Italy. We don’t just want to sell more products—we want to leave a positive legacy.
(interview by Viviana Musumeci, founder of Gaiazoe.life)
