Quando il lusso era sinonimo di eredità
Un tempo il lusso non era un concetto effimero, né tantomeno una corsa all’acquisto. Gli oggetti di pregio nascevano per durare, per custodire memoria e identità familiare, tanto da diventare eredità da tramandare. Basti pensare al celebre payoff di Patek Philippe: “Non possiedi mai veramente un Patek Philippe. Lo custodisci per la generazione successiva”. Una frase che racchiudeva il senso più autentico del lusso: la sua dimensione temporale, la capacità di attraversare il tempo senza consumarsi.
Oggi, però, questo valore sembra smarrito. La produzione estrema, spinta da un marketing incessante, ha sostituito la pazienza artigianale con il diktat della novità continua. Non compriamo più per custodire: compriamo per sostituire.
Il lusso smascherato dal marketing
La parola “lusso” è stata piegata al linguaggio del marketing. Non indica più esclusività o raffinatezza, ma diventa strumento di vendita, spesso massificato e reso accessibile non per cultura o gusto, ma per potere d’acquisto. Il paradosso è evidente: ciò che nasceva come raro ed eterno diventa oggi un possesso compulsivo, alimentato da strategie che spingono al cambiamento continuo.
Il lusso ha mostrato le sue carte. La sua aura si è appannata, rivelando che dietro la promessa di unicità si nasconde un sistema che spinge verso l’omologazione. Invece di custodire, siamo invitati a consumare senza sosta.
Il vero lusso: pagare persone, non oggetti
Forse il lusso autentico non esiste più come lo conoscevamo. O meglio, sopravvive in forme silenziose, lontane dai riflettori e dalle vetrine. Se i “nuovi ricchi” avessero anche cultura, comprenderebbero che il lusso non è accumulare oggetti griffati, ma circondarsi di saperi, di persone capaci di realizzare ciò che nessun altro può avere.
Un abito creato da un maestro, un gioiello concepito come talismano, un oggetto nato da un dialogo intimo tra creatore e committente: questo è il vero lusso. Non conformarsi alle regole delle aziende finanziarie che governano la moda e gli accessori, ma scegliere di sostenere l’unicità, di investire nel talento umano.
Il lusso, allora, torna ad essere raro, ammirato e invidiato non perché visibile a tutti, ma perché accessibile solo a chi ha il coraggio e la sensibilità di viverlo fuori dalle regole del mercato.
(a cura di Gaiazoe.life)
